“五个女博士”广告惹争议，是卖产品还是卖焦虑？
继“太太口服液”之后，“五个女博士”也成为了口服美容赛道上让人“印象深刻”的品牌之一。日前，后者的广告引发争议，并因此登上热搜。
事实上，这个声称由北京大学的五个医学女博士联合创立的口服美容品牌，在此之前就曾多次遭遇质疑，不仅有消费者发起投诉，亦有北大医学部曾发布公告“撇清关系”。
口服美容产品并不是新鲜事物，有关口服胶原蛋白是不是智商税的争议也从未间歇，而“五个女博士”从其主打的胶原蛋白肽产品，到宣传时有关“抗糖”的文字游戏，无一不踩在这条赛道的质疑点上。
(资料图片仅供参考)
几经舆论风波，打出“专注口服，专业向美”口号的“五个女博士”，哪怕有资本撑腰，或许也仍难让女性消费者心服口服。
广告惹众怒，不懂女性但懂资本和流量？
当五个女博士的广告出现在各地的电梯间，争议随之而来。
截至2023年5月8日，微博上的#五个女博士魔性广告被侮辱女性#话题下已有1262.5万阅读，而在小红书上与其相关的笔记达5000余篇，其中最新的笔记多与其广告相关。此外，在短视频平台抖音热榜上，“五个女博士魔性广告被指辱女”的热度达737万。
锌刻度留意到，五个女博士官方旗舰店的直播间近期正主打“母亲节专场”，并打出了“无惧岁月 是母亲也是自己”的营销口号，但不知是否受到舆论影响，直播间的观看人数寥寥，一度不超过两位数。
与此同时，不少未曾听说过这个品牌的人也难免心生疑惑，这个引发争议的“五个女博士”是什么来头？
根据企查查，“五个女博士”为北京青颜博识健康管理有限公司旗下品牌。北京青颜博识健康管理有限公司成立于2019年7月，法定代表人为姜燕飞，注册资本3147.3623万元人民币，由姜燕飞、北京青颜博科生物科技中心（有限合伙）等共同持股。
值得一提的是，五个女博士的官网显示，该品牌由五位来自于北大的医学女博士共同打造，且创始团队包括营养学博士姜珺、生理学博士王雨辰、皮肤科博士闫慧敏、妇产科博士文佳和医学博士陈媛。但这五位博士中的王雨辰、陈媛、文佳均在一年前就已退出股东行列，而此前直接持股比例仅有0.59%-0.8%。
虽然在其官方视频中，五个女博士曾称自己完全靠产品出圈，不懂营销。但通过其官网中的品牌发展路径，却能看出该品牌熟知新消费时代的营销途径，依然是靠着 “爆品+社交媒体平台+短视频平台+kol+直播带货=一个新品牌”的爆款模式吸引了流量与资本。
具体来看，五个女博士在2019年成立并推出第一款产品“胶原蛋白肽维C饮品”一年后，便“凭借在短视频平台618期间的销售表现，登榜滋补膳食类目新星品牌”并在同年入驻天猫开设旗舰店；2021年，与短视频电商IP联手，“实现高于日常销售20%增长”……
此外，据媒体报道，以2021 年 6 月为时间节点，五个女博士的直播在此之前是创始团队自播，之后则开始与达人合作直播，张柏芝、黄奕、金星、朱梓骁等名人都曾为其宣传。在这一背景下，甚至有网友指出“五个女博士被指侮辱女性的广告，更像是一种广告策划。”
不过，且不论五个女博士是否真的懂女性，但其确实吸引了不少流量和资本关注。从流量层面来看，其短视频平台账号目前粉丝达上百万，作品获赞409万。
从资本方来看，目前，五个女博士已获得壹叁资本、德迅投资、水羊股份以及华映资本累计超千万元融资。
宣传存争议，产品遭投诉，“智商税”还是真健康？
根据五个女博士的官网介绍，五个女博士主推产品为售价249元一盒的胶原蛋白肽维C饮品、399元一盒的每日亢唐植物饮品、399元一盒的胶原蛋白EGCG饮和299元一盒的白密码运动恢复饮料。而其对产品的功效宣传也集中于“改善皮肤”、“健康”、“美容”等关键词。
以其目前主推的胶原蛋白EGCG饮为例，五个女博士的产品介绍中指出该饮品主要成分为胶原蛋白肽、鲣鱼弹性蛋白肽、γ－氨基丁酸、百香果浓缩汁，且“我们使用的弹性蛋白肽提取自鲣鱼，是一种珍贵的原料。每一瓶产品中添加100mg弹性蛋白肽。”而其官方旗舰店的产品介绍中则强调“您是否面临以下问题？换季起皮，肌肤敏感；妆后卡粉，水油失衡；弹性缺失，肤色不均”等。
而其直播间关于胶原蛋白肽EGCG饮的推荐中则指出，“升级款添加了玻尿酸会让我们的皮肤更加水润一些，因为相当于敷了6片补水面膜，面膜的钱都可以省掉了……每天在睡觉前喝一瓶，皮肤卡粉、上妆卡粉，有干纹、细纹，松垂垮的可以拍这个链接。”
此外，抗糖也是直播间常常出现的关键词，““糖化反应会破坏细胞结构，加速胶原蛋白的流失。会形成黄褐色物质，沉积在皮肤里面，久而久之皮肤就会发黄、暗沉、有斑有点。我们的每日亢唐植物饮品里面包含每袋添加了阿拉伯餹、白芸豆提取物、鱼腥草、含虾青素等成分……”
值得一提的是，据企查查，青颜博识公司曾申请“每天抗糖”“雪肌净暇”“媄白靓颜”“每日美白”“焕白能量水”“媄媄白白”等商标，但这些商标多数已被驳回。而锌刻度则发现，目前其一直在产品名称和海报中使用“亢餹”、“亢唐”等相似字样，进行宣传。而在其抖音账号上，也常常用“抗甜”、“显姥”等替代词来规避营销风险。
但事实上，在此次遭遇营销风波之前，五个女博士也曾面临多次宣传争议和不少消费者投诉。
首先，在营销宣传上，五个女博士就摔过“跟头”。
早在2020年，北京大学医学官网就曾发布声明与这一品牌“撇清关系”，声明称，“我部接到举报称，抖音账号‘五个女博士健康美肤’及天猫店铺‘青颜博士官方旗舰店’以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授的名义为‘YOUNGDORCTOR青颜博士胶原蛋白肽饮品’等产品进行宣传……经查，该企业与我部无任何投资及科技成果转移转化等关系……同时经我部查明，该举报所涉及的五名人员均为我部往届毕业的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人员行为属其个人行为，与北京大学、北京大学医学部及相关专家教授无任何关系。”
此外，在黑猫投诉等消费者投诉平台，也出现了对五个女博士产品的相关投诉。其中，有消费者表示，“买了五个女博士胶原蛋白产品，起初喝了几天脸上冒痘没在意。直到喝了有半个月，脸上嘴巴一圈疯狂爆痘三四十个。我意识到产品有问题。然后我就不敢再喝了，脸也不忍直视……”另也有消费者表示“购买了三盒胶原蛋白肽饮口服液，后因服用过敏，与商家协商退款。”
在小红书上，则有不少网友表示在服用五个女博士产品后出现了例假不规律、长胖等副作用，其中有一位网友发布笔记称，“喝了两盒多五个女博士，以前例假都很准时，喝了这个以后例假推迟，胸胀痛。”而这篇笔记下不乏网友评论出现了类似情况，“后来再也没喝过，姨妈又准了”、“我就喝了15天，姨妈就推迟了8天”等。
尽管有消费者针对长痘、变胖和月经不调的情况向客服咨询，但对方回应称，“我们是没有致痘成分和含有雌激素的。”
口服美容赛道，旧质疑与新机遇博弈
伴随着对五个女博士广告的争议发酵，讨论的焦点也逐渐回到一个口服美容赛道老生常谈的质疑点——自1993年太太口服液上市后，由于缺乏有力的数据支撑，口服美容产品的功效性难以求证，也往往被认为是“智商税”。
正因此，口服美容产品的宣传面临诸多规范性问题。
以口服美容产品中常出现的玻尿酸为例，尽管2021年1月7日，国家卫健委发文批准，玻尿酸作为“新资源食品”，可用于普通食品中。但 “能吃”并不等于“吃了有用”。《新资源食品管理办法》第22条明确规定“生产经营新资源食品，不得宣称或者暗示其具有疗效及特定保健功能。
不过，虽然旧质疑此起彼伏，但不可否认的是，口服美容赛道的市场前景并不小，且越来越多品牌布局于此。不仅出现了许多像五个女博士这样专注于口服美容的新品牌，还有不少美妆护肤品牌将业务延伸至此。
比如，华熙生物不断推出功能性食品品牌，且在2022年底推出WPLUS+，聚焦于胶原蛋白肽等美容成分；资生堂集团将在2023年成立全球口服美容事业部，口服美容将成为继护肤、彩妆之外的第三大类目。
此外，还有不少跨界选手。比如蒙牛就曾推出可吸食的果冻美容新零食凝纯胶原蛋白肽晶萃；可口可乐针对年轻一代睡眠质量不好、皮肤变差等问题推出一款“尊选28睡醒颜”；百草味也有维生素C胶原蛋白软糖产品等。
宏观数据更为直观。
据商务部研究院发布的《国内高品质胶原蛋白行业发展白皮书》数据显示，随着人们对自身健康和抗衰老的持续追求，胶原蛋白肽的抗衰、医美等功效性得到日益充分的市场开发和消费者认可。预计到2027年，全球胶原蛋白肽市场规模将达到226.22亿元，年均复合增长率为5.42%。中国胶原蛋白市场规模将达到15.76亿美元，约占全球市场的6.96%。
所以，可以说口服美容赛道正来到一个新的十字路口，同时面临着尚未解决的旧质疑和迎面而来的新机遇。在这一背景之下，口服美容品牌从研发技术、产品品质到宣传策略，都更需慎之又慎，否则难让消费者“心服口服”。
