抖音电商发布四大举措,助力商家做好货架生意
“过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件优价好物。”抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第三届生态大会上透露，今年，抖音电商依然会深耕“全域兴趣电商”，拓展边界，满足用户的各类交易需求。据了解，抖音电商宣布，今年将投入100亿现金以及多项扶持举措助力商家发展，并发布四大扶持举措，推动全域生意更好更快增长。
货架GMV占比总体已超30%，内容与货架场互联互通
(资料图)
“全域兴趣电商”是抖音电商在去年就提出来的概念，这里的“全域” 既包括短视频和直播为主的“内容电商”，也包括抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”。外界曾有声音质疑抖音电商因为涨不动了才提出做货架电商，对此，抖音电商总裁魏雯雯表示，他们坚定地认为，全域兴趣电商的发展空间非常大。“抖音电商要做好货架场景去承接这个用户的需求，光是这个场景里，生意空间就很大了，如果我们不做，注定我们给用户提供了一半的电商体验，体验是不完整。据悉，目前电商直播的日均场观超过29亿次，用户在电商意图的日均搜索已经达到4亿次。
高频的需求也带来了业务的快速增长，魏雯雯分享了一组数据：近一年，抖音整体货架GMV占比已经超过了30%。当用户形成了主动消费的习惯，就会去浏览商城、主动搜索。过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。当前，抖音电商生态中，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。
魏雯雯在会后的采访中向南都记者表示，抖音电商做全域兴趣电商的独有优势，就是内容与货架场双场景融合，形成生意增长飞轮。她进一步解释道：“过去在抖音，内容是流量的起点，做好内容就有流量，就有生意，这是兴趣电商，是内容场景。去年我们开始全面投入建设各类主动交易场景，商城、搜索、店铺，在这些流量场景里，我们直接分发商品，丰富的、新颖的、火爆的、实惠的商品，自带流量，这是传统电商，是货架场景。”魏雯雯表示，这两个场景都有非常大的流量，平台通过产品、策略手段让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮运转起来。“这种联通机制，就像是流量的加速器。最后，做好用户运营、做好用户体验，整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。”她强调，抖音不希望内容场与货架场是割裂的两个场景，而是希望二者能打通经营。
为了实现“双场共振”， 抖音电商副总裁木青介绍道，围绕货架场的增量经营价值，抖音电商将经营方法进行再度升级：从“FACT+”升级到“FACT+ S”。“FACT+ S”中的S，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。在“FACT+ S”经营方法下，商品卡与直播、短视频，共同成为连接用户与商品的重要载体。借助于商品卡，商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。
木青认为，做好商品是重中之重，商品要够丰富、有价格竞争力和好的履约、使用体验。基于好商品，商家通过“商品卡”向用户呈现商品信息，既可以是简单的图文素材，更可以整合短视频、直播切片等动态视频信息，可以高效完成种草、导购与转化。
据悉，自3月1日平台发布商品卡免佣政策，截至目前，已经有超过百万商家参与免佣活动，其中在手机数码、珠宝、服饰、家居等多个行业，已有若干商家获取超过100万的免佣金额，预计2023年全年免佣金额将超过百亿。
搜索、店铺、商城带来新增流量，投入100亿现金扶持商家
除了商品卡的使用，抖音电商产品负责人嵇鹏飞还从搜索、店铺、商城三大渠道解释了新增流量到底从何而来。他表示，搜索是全域兴趣电商增长快、转化率高的重要场景。据抖音2022年5月-2023年4月数据显示，电商意图搜索PV较去年同期增长了95%。搜索的持续高增长反映了用户主动需求所带来的经营确定性，用好搜索运营可获得稳定的生意增量。如“宝洁OLAY”品牌，2023年就通过“看后搜”双场联动实现了22倍的产品相关搜索量提升，带动GMV增长5.5倍。而店铺是核心的经营阵地，打造用户愿意逛、愿意买和复购的店铺是重要的经营基础。过去一年，抖音电商店铺GMV同比增长142%，店铺动销商品数同比增长58%。嵇鹏飞以“Teenie Weenie”为例，该品牌通过较大规模的铺品结合营销和会员运营，带动店铺GMV同比增长41%、店铺UV同比增长47%，铺货规模同比增长900%，足可见店铺运营在全域场景中的价值。
商城则会持续突破，助力更多商家卖出“爆款”。嵇鹏飞透露，平台将把更多资源投入到“秒杀”和“超值购”两大业务版块中，与搜索推荐机制形成更紧密的联动，促进商品的入驻和打造爆款，帮助商家快速起量、高效转化，实现销量与用户“双爆发”。据统计，过去一年“超值购”频道GMV同比增长14倍，“秒杀”频道订单量同比增长17倍。例如，在2023年的“乐高情人节超值购专场”中，商家的用户增长达到4.2倍，核心单品更是实现了超9倍的成交增长。
会上，抖音电商宣布，2023年将投入100亿现金扶持，助力商家做好货架生意。另外，还发布了针对商家的四大扶持举措：第一，在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本；第二，在商家权益上，面向品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识，助力提升经营效率；第三，针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力；第四，在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。除了100亿“真金白银”的扶持，木青在采访中透露，平台会根据不同类别的商家，提供有针对性支持措施。“比如，针对品牌商家，我们会专门做好抖音旗舰，会在全链路的流量机制、权益等做好匹配；针对中小商家，大家如果有留意，可能知道我们有0元开店等措施，降低商家的门槛，帮助他们更好地去开展经营。”
值得一提的是，抖音电商在“认真做电商”的同时，还重视承担社会责任，在推动知识普惠、弘扬传统文化、助力乡村发展、推动国货销售、助力区域经济等方面推出专项举措，服务社会发展。如平台推出“全民好书计划”之下，全年售出2.5亿单图书。在东方甄选主播推荐下，《额尔古纳河右岸》迅速“出圈”，该书目前通过抖音电商售出超百万本，成为平台上年度销量最高的文学图书。在助力乡村发展方面，过去一年，“山货上头条”推动28.3亿单农特产卖向大江南北；“看见手艺计划”助力传统文化传承与手艺变现，让平台上的非遗好物销量同比增长668%。魏雯雯强调，抖音电商始终坚持携手各方认真创造社会价值，平台将深耕全域兴趣电商，丰富用户美好生活。
责任编辑：胡笑柯
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